La psicologia di marketing per la vendita (teoria del bilanciamento mentale)

© Articolo di: dott. Daniele Trevisani www.danieletrevisani.it, Direttore Studio Trevisani Formazione e Consulenza e Studio Comunicazione Aziendale, articolo estratto, con modifiche dell’autore, dal libro “Strategic Selling”, Franco Angeli editore.

Il bilanciamento mentale nell’acquisto: cosa accade nella mente del cliente

L’analisi delle pulsioni si pone l’obiettivo di capire quali leve decisionali scattano, portando un soggetto a separarsi da un valore (il proprio denaro, il proprio tempo, ed altri valori per sé importanti) in cambio di altro (una prestazione, un bene, un servizio, un favore). L’analisi dei meccanismi mentali, che avvengono durante una scelta, deve portarci a riflettere su quali siano le aree del pensiero umano coinvolte nella decisione.

Studi qualitativi condotti dall’autore hanno evidenziato che durante un atto d’acquisto avvengono alcuni fenomeni di valutazione che hanno una valenza generale. Possono cioè essere applicati a qualsiasi fenomeno di acquisto e vendita.

I risultati delle nostre ricerche evidenziano due fenomeni:

  • il costo di acquisto reale è molto diverso dal costo monetario: il costo di acquisto è un dato, ma deve essere bilanciato dal costo psicologico che la scelta di acquisto pone. Il costo psicologico include tutte le difficoltà: il cliente anticipa, percepisce, teme o prevede. Es: nell’acquistare un nuovo macchinario, la difficoltà nello smaltire quello precedente, o la difficoltà di imparare ad usarlo, o la perdita di controllo dovuta al fatto di non capirne la tecnologia e quindi perdere potere all’interno dell’azienda.
  • Il rientro percepito, derivante dall’acquisto, è molto diverso dal bene o proprietà realmente acquisito: il rientro psicologico di un acquisto può comprendere fattori come la “voglia di farsi un regalo”, la voglia di avere per primi qualche status symbol, la voglia di dimostrare ad altri il possesso di un bene, o il “togliersi una soddisfazione”, e tanti altri moventi. Anche in questo caso sono presenti (con forza maggiore o minore) flussi di valore psicologico che influenzano la percezione di valore del bene o servizio acquistato. Pertanto, anche il rientro totale dell’acquisto è una somma: beni materiali (o servizi) più rientri psicologici di varia natura.

Possiamo quindi parlare di un Costo Totale di Separazione (CTS: sommatoria del denaro o beni ceduti + costi psicologici connessi all’acquisto) e di un Rientro Totale dell’Acquisto (RT, sommatoria dei rientri fisici e di servizio + rientri psicologici).

In generale, affinché avvenga un acquisto, il costo totale di separazione (separazione da denaro + costi psicologici) deve essere inferiore al rientro totale dell’operazione (rientro fisico o in servizi + rientro psicologico).

In altre parole, la vendita scatta solo quando riusciamo a presidiare i costi psicologici e rientri psicologici percepiti dal cliente “internamente”, e non solo il prezzo monetario e le caratteristiche di prodotto “esterne”.

Il costo psicologico latente nella psicologia del cliente

Come ho potuto argomentare nel volume “Psicologia di Marketing”, acquistare non richiede unicamente un esborso in denaro. Spesso un acquisto si carica di costi psicologici nascosti che ne aumentano il gravame.

Ad esempio, ipotizziamo che un’azienda riceva una proposta di passaggio ad un nuovo sistema operativo per i propri PC……
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